الگوریتم‌های رسانه‌های اجتماعی چیست و چگونه کار می‌کنند؟

وقتی به الگوریتم‌های رسانه‌های اجتماعی اشاره می‌کنیم، در مورد سیستم‌های محاسباتی صحبت می‌کنیم که تصمیم می‌گیرند چه پیشنهادهایی را در فیدهای شما ارائه دهند. احتمالا با صفحه‌ی اکسپلور اینستاگرام، صفحه‌ی For You در شبکه‌ی اکس و صفحه‌ی FYP در تیک‌تاک آشنا هستید. این صفحات در واقع فیدهایی هستند که به ‌طور خودکار توسط یک پلتفرم رسانه اجتماعی برای شما تولید می‌شوند. برای هر یک از این صفحات، پلتفرم رسانه اجتماعی از سیستم‌های یادگیری ماشین (ML) برای پیش‌بینی این که کدام پست‌ها را دوست دارید، استفاده می‌کند.

شما متوجه خواهید شد که هر چه بیشتر با پست‌ها در پلتفرم‌های رسانه‌های اجتماعی خود درگیر شوید، توصیه‌های بهتری را دریافت خواهید کرد. این مسئله به این دلیل است که سیستم‌های یادگیری ماشینی که مثال زده‌ایم، می‌توانند از داده‌های شما یاد بگیرند. هر چه بیشتر با محتوا تعامل داشته باشید، الگوریتم‌ها بهتر می‌توانند پیش‌بینی کنند که چه چیزی را دوست دارید ببینید.

فراتر از توصیه‌های محتوا، پلتفرم‌های رسانه‌های اجتماعی می‌توانند حساب‌هایی را که ممکن است بخواهید دنبال کنید، موضوعات داغی که ممکن است به آنها علاقه‌مند باشید، محتوای نامناسب یا هرزنامه‌ای که نمی‌خواهید ببینید، محتوای وایرالی که حتما باید ببینید، رویدادهای منطقه‌ی شما و خیلی چیزهای دیگر را پیشنهاد دهند. به طور کلی هر توصیه یا تجربه‌ی سفارشی، مانند تبلیغات شخصی‌سازی شده، امکان دارد؛ چرا که الگوریتم‌های شبکه اجتماعی مدام در حال پردازش فعالیت‌هایتان هستند.

چه عواملی بر آن چه در شبکه‌های اجتماعی می‌بینید تاثیر می‌گذارد؟

پلتفرم‌های رسانه‌های اجتماعی از پروفایل کاربری شما، پست‌هایی که با آنها تعامل داشته‌اید، پست‌های در حال ترند و پست‌های تبلیغاتی داده جمع‌آوری می‌کنند تا به شما پیشنهادهایی را ارائه دهند و تجربه‌ای شخصی‌سازی شده را فراهم کنند.

به عبارت دیگر، الگوریتم‌های شبکه اجتماعی از موارد زیر برای ارائه‌ی پیشنهادها به شما استفاده می‌کنند:

• اطلاعات تعامل شما: این فاکتور شامل علایق، واکنش‌ها، رای‌های مثبت، نظرات، پاسخ‌ها، اشتراک‌گذاری‌ها، بازنشرها، نرخ کلیک (CTR)، مدت زمانی که به تماشای ویدیو یا مشاهده نوع دیگری از محتوا می‌گذرانید، رفتار سوایپ، تعاملات استوری (ضربه‌های جلو و عقب) و اکانت‌هایی است که بیشتر با آنها تعامل دارید.
• ویژگی‌های ظاهری محتوای شما: الگوریتم ممکن است تعاملات شما را بررسی کند و تعیین کند که شما عمدتا با یک فرمت، طول یا دسته‌ی خاصی از محتوا (مانند ویدیوهای کوتاه شورت در یوتیوب) درگیر هستید. اگر اینطور باشد، شما پیشنهادهای بیشتری را در این زمینه دریافت خواهید کرد.
• اطلاعات گذشته‌ی شما: این المان شامل عواملی مانند حساب‌ها، پست‌ها یا موضوعاتی است که قبلا با آنها درگیر شده‌اید، جستجوهای گذشته‌تان، حساب‌هایی که آنها را آنفالو یا بی‌صدا کرده‌اید.
• سیگنال‌های اجتماعی: پلتفرم‌های رسانه‌های اجتماعی روندها و موضوعات نوظهور را ردیابی می‌کنند و همچنین پست‌هایی که افزایش سریع در تعاملات کاربران دارند. این پلتفرم‌ها سپس این روندها و پست‌ها را به مخاطبان وسیع‌تری توصیه می‌کنند.
• اطلاعات پروفایل شما: اطلاعات مرتبط با پروفایل شما، از جمله سن، جمعیت‌شناسی، موقعیت و دستگاه می‌تواند توسط الگوریتم‌ها برای هدف‌گیری محتوای خاص به سمت شما استفاده شود.
• شبکه‌ی ارتباطی شما: پلتفرم‌ها می‌توانند محتوا را بر اساس پست‌هایی که دوستانتان با آنها تعامل دارند یا حساب‌هایی که بر اساس ارتباطات مشترک شما با سایر کاربران هستند، توصیه کنند (به عنوان مثال، پیشنهادهای پروفایل لینکدین).
• ردیابی شخص ثالث: پلتفرم‌های رسانه‌های اجتماعی معمولا از کوکی‌های ردیابی استفاده می‌کنند که بر تبلیغات و توصیه‌های محتوای شخصی‌سازی شده تاثیر می‌گذارند. به‌ طور مشابه، پلتفرم‌های متعلق به یک شرکت مادر ممکن است داده‌ها را به اشتراک بگذارند (به ‌ویژه اگر پروفایل‌های شما به هم مرتبط باشند)، بنابراین اگر شما به ‌طور مکرر با محتوای خاصی در اینستاگرام تعامل داشته باشید، ممکن است محتوای مشابهی در فیس‌بوک توصیه شود.
• بازخورد شما: پلتفرم‌ها به شما این امکان را می‌دهند که در مورد پیشنهادهای که به شما ارائه می‌شود، بازخورد دهید تا بر پیشنهادهای آینده تاثیر بگذارید.

با ترکیب تمام این داده‌ها، الگوریتم‌های رسانه‌های اجتماعی می‌توانند پیش‌بینی کنند که کدام پست‌ها احتمالا برای شما جالب خواهند بود یا کدام پست‌ها را نمی‌خواهید ببینید. با ترکیب با دستورالعمل‌های جامعه خود، پلتفرم‌ها سپس محتوا را به کاربران ارائه می‌دهند.

آیا شرکت‌های رسانه‌های اجتماعی واقعا کنترل می‌کنند که چه پست‌هایی را ببینید؟

با وجود تمام این سیستم‌های پیچیده الگوریتم‌های شبکه اجتماعی موجود در فضای مجازی، اعلام این که شرکت‌های رسانه‌های اجتماعی کنترل محتوایی که می‌بینید را در دست دارند، می‌تواند آسان باشد. اما موضوع به این سادگی نیست.

بیشتر شرکت‌های رسانه‌های اجتماعی در بدنه‌ی نرم افزار خود به الگوریتم‌های یادگیری ماشینی متکی هستند تا پیش‌بینی کنند چه محتوایی را دوست خواهید داشت. ویژگی یادگیری ماشینی در اینجا کلیدی است. الگوریتم‌های شبکه‌های اجتماعی داده‌های شما را مطالعه کرده و به طور خودکار تکامل می‌یابد و تصمیم می‌گیرد چه پست‌هایی را به شما نشان دهد. با این حال، این شرکت‌ها کاملا بی‌دست و پا نیستند. در واقع، آنها تاثیر بیشتری بر آنچه می‌بینید دارند تا آنچه در ابتدا به نظر می‌رسد.

در وهله‌ی اول، هر پلتفرم مجموعه‌ای از قوانین خاص خود را دارد که تعیین می‌کند چه چیزی مجاز است. به عنوان مثال، فیس‌بوک برخی از انواع محتوا را از فید خبری شما فیلتر می‌کند، مانند پست‌های NSFW یا محتوای گروه‌هایی که به ترویج خشونت معروف هستند. به طور مشابه، پلتفرم X (که قبلا توییتر نامیده می‌شد) به خاطر مسدود کردن، برچسب‌گذاری یا تنزل رتبه‌ی توییت‌هایی که سیاست‌هایش را نقض می‌کنند، شناخته شده و این شامل توییت‌هایی است که حاوی اطلاعات گمراه‌کننده، فریب یا ارعاب هستند.

الگوریتم‌های شبکه اجتماعی همچنین می‌توانند برخی پست‌ها را به طور کلی تنزل رتبه دهند یا مسدود کنند، به ویژه زمانی که به محتوای حساس یا جنجالی مربوط می‌شود. ما نمونه‌هایی از این موضوع را در چندین پلتفرم دیده‌ایم. در سال ۲۰۲۰ میلادی، فیس‌بوک و توییتر (قبل از تغییر نام به X) دیدگاه پست‌های مربوط به استوری لپ‌تاپ هانتر بایدن را محدود کردند و این مواد را گمراه‌ کننده یا هک شده دانستند.

شبکه ایکس رسما بیشترین تغییر در مدیریت محتوا را در مقایسه با سایر اپلیکیشن‌ها تجربه کرده است. با رهبری ایلان ماسک، ایکس سبک مدیریت محتوای خود را تغییر داده است. همچنین حساب کاربری دونالد ترامپ که قبلا بن شده بود نیز برگردانده شد. همچنین، زمانی که ایلان ماسک کنترل را به دست گرفت، شبکه‌ی ایکس به طور موقت لینک‌های رقبای خود را مسدود کرد. این اقدامات نشان می‌دهد که شرکت‌ها در نحوه‌ی مدیریت برخی از انواع محتوا اختیار دارند.

برخی شرکت‌ها همچنین تصمیمات خاصی در مورد متعادل‌سازی محتوا را به افراد یا جوامع واگذار می‌کنند. به عنوان مثال، در ردیت، مدیران هر زیرمجموعه (جامعه‌ی ردیت) می‌توانند قوانین خود را ایجاد و اجرا کنند. بنابراین، شما می‌بینید که برخی زیرمجموعه‌ها با دستورالعمل‌های بسیار آزاد همراه بوده و دیگران با سیاست‌های سخت‌گیرانه‌تر فعالیت می‌کنند. در این مورد، ردیت به عنوان یک شرکت به طور مستقیم کنترل نمی‌کند که شما چه چیزی می‌بینید به جز برخی دستورالعمل‌ها برای تمام زیرمجموعه‌ها.

بنابراین، در حالی که اغراق‌آمیز است که بگوییم شرکت‌های رسانه‌های اجتماعی به طور کامل بر آنچه شما می‌بینید کنترل دارند، آنها قطعا تجربه‌ی شما را از طریق دستورالعمل‌های جامعه/محتوا و تصمیمات در مورد چه چیزی را ممنوع یا تنزل دهند، شکل می‌دهند. این تاثیرات در پلتفرم‌های مختلف متفاوت بوده و می‌تواند در پاسخ به تغییرات رهبری، فشارهای اجتماعی یا عوامل دیگر در طول زمان تغییر کند.

در نهایت، یک موضوع ثابت باقی می‌ماند. این پلتفرم‌ها می‌خواهند شما را درگیر نگه دارند! هرچه بیشتر اسکرول کنید، تبلیغات بیشتری می‌بینید و درآمد بیشتری برای شرکت‌ها ایجاد می‌شود. هم الگوریتم‌ها و هم تلاش‌های انسانی به این هدف خدمت می‌کنند. حتی اگر گاهی اوقات به هدف نرسند، الگوریتم‌های شبکه‌های اجتماعی به طور کلی در نگه‌ داشتن شما در حال اسکرول موفق هستند.